Synthèse de l’étude ESG (Environnement, Social, Gouvernance) sur l’efficacité et l’impact des communications digitales. Mars 2023 – février 2024
Epsilon Technologies a mesuré la performance des communications digitales ESG des entreprises du SBF120 et CAC40, sur les réseaux sociaux en France et l’impact sur le « search » Google, pendant un an, révélant ainsi les tactiques et stratégies gagnantes pour toucher leurs audiences.
Epsilon Technologies a analysé les interactions de 120 entreprises cotées (CAC40 & SBF 120) pendant la période de mars 2023 à février 2024.
L’objectif de l’étude était de comprendre comment le consommateur digital français réagit aux sujets et aux messages sur l’ESG ?
Deux angles ont été sélectionnés pour croiser cette importance de l’étude :
1. Comment les consommateurs réagissent-ils aux contenus ESG générés parles entreprises sur les réseaux sociaux ?
2. Les sujets ESG sont-ils une réelle préoccupation dans le quotidien de l’utilisateur? (en utilisant l’usage du moteurs de recherches sur Google)
Grâce à sa plateforme Epsilon Icarus Analytics, Epsilon Technologies a décortiqué plus de 1 milliards de vues, 34 millions d’interactions générées par les entreprises elles- mêmes, via les publications natives (earned) ; et 1,7 milliards de Seach sur Google pour la France sur cette période.
Quels sont les grands enseignements de cette étude ?
De nombreux observateurs des sujets ESG, sont conscients du décalage entre les investissements réalisés par ces entreprises à devenir plus être plus respectueuses, et de l’impact réels en termes de perception et particulièrement via le nombre d’interactions générées, qui est le reflet du niveau d’attention de ces sujets, au sein de leurs communautés.
Le vecteur de diffusion des messages ESG auprès du grand public se fait principalement via LinkedIn et Instagram.
• L’activité digitale ESG représente 10% de l’ensemble des publications,
• La part de l’ESG s’élève à 5,7% du nombre de vues totales,
• Les interactions ESG représentent 3% de l’ensemble des interactions.
Sans surprise LinkedIn est la plateforme la plus utilisée pour la dimension corporate. Instagram est la plus efficace, du fait du format Reel. Mais plus surprenant, TikTok, bien que beaucoup plus modeste dans cet usage, reste la plateforme la plus efficace.
Bon nombre d’entreprise n’ont pas encore étendu le territoire de la communication ESG à l’ensemble des plateformes digitales des réseaux sociaux. Cela reste encore une opportunité pour gagner en efficacité.
Le classement des marques les plus performantes
Cette étude révèle la performance de ces marques en termes de visibilité sur la base des interactions en propres (qui touchent directement les publications des marques, le«Earned »).
Le classement est hétérogène, on n’y retrouve pas forcément dans les mêmes positions les entreprises qui ont le mieux performées en matière d’efficacité dans leur communication digitale, tel que mesurées en 2023 (cf. les études d’Epsilon Technologies 2023)
L’Oréal reste la seule grande exception via les volume engendrés dans les deux cas, et qui se retrouve N°1 en se démarquant par son usage très important d’Instagram.
Les interactions comprennent les commentaires, les partages, les réactions (likes et autres) sur les plateformes analysées : Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, X/Twitter et LinkedIn. L’analyse distingue les interactions « owned » (publications en propre), « earned » (par exemple lors de placement ou partenariat avec des influenceurs).
Le podium :
1. L’Oréal(23,14%detouteslesinteractions)
2. AirBus(11,29%desinteractions)
3. Orange(9,05%desinteractions)
Sur le fond qu’est-ce qui ressort de cette étude ?
Il y a une corrélation directe entre les sujets ESG publicités sur les réseaux sociaux et les recherches Google, ce qui est rassurant et constructif.
On y retrouve en tout premier lieux les sujets de changements climatiques et de réduction des émissions, la notion de genre, d’égalité et de diversité ; le sujet de la santé et de sa sécurité ; le thème du recyclage et des impacts écologiques ; et pour terminer les aspects communautaires et les projets sociaux.
Sans surprise, ces thèmes sont à la fois ceux qui génèrent le plus d’interactions, de support et de partage, mais aussi répondent particulièrement aux attentes des différentes audiences représentatives de chacun via le prisme digital.
Quels sont les Enseignements tirés de cette étude, pour augmenter la performance de sa communication digitale ?
Plusieurs nouvelles stratégies ont été ici analysées et sont dévoilées dans l’étude. On y retrouve des similarités avec les autres études d’Epsilon Technologies ou les tops Trends digitaux publiés en janvier 2024.
L’utilisation et l’implication d’ambassadeurs reconnus en tant que représentants de la marque ou de l’entreprise, sont d’une grande efficacité. Des campagnes produits ciblés à l’encontre des communautés et des projets sociaux, donnent du corps aux messages et les rendent plus appropriés.
L’usage de la pédagogie, de conseils, voire de jeux éducatifs, via les Community manager, accélère l’appropriation des messages.
Dernier point, au regard des aspects marketing digitaux, la diffusion de contenu de médias payants sur le fil d’actualité, est l’une des stratégies les plus efficaces pour améliorer l’engagement et la notoriété.
La communication corporate et le marketing sont-ils antagonistes ?
C’est l’enseignement principal de cette étude.
Certes les sujets ESG sont par nature d’ordre corporate, obligatoires dans leur reporting financier, mais hautement nécessaire à l’établissement ou l’amélioration de l’image de marque ou de celle de l’entreprise.
Ils sont à long terme fondamentaux pour se différencier, surtout dans une dimension internationale et planétaire.
On ne peut que recommander sur ces sujets de mixer les deux approches et d’utiliser les stratégies et tactiques, de l’un et de l’autre, pour en améliorer l’impact et la performance.
Cette étude démontre que, les mêmes recommandations du marketing digital s’appliquent et produisent les effets bénéfiques aux sujets ESG.
Il reste encore beaucoup à faire, mais il est encore temps de se démarquer, plusieurs voies sont tracées dans cette étude