La credibilidad y el rigor, claves de las marcas para comunicar sus estrategias de sostenibilidad
Casi el 30% de los consumidores están cansados de comunicaciones relacionadas con la sostenibilidad sin repercusiones visibles o probadas lo que demuestra que las marcas no están encontrando el tono ni la estrategia adecuados para comunicar convenientemente las temáticas ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza) en sus canales digitales. Es fundamental contar con embajadores internos de la marca (partners, equipo, CEOs, etc.) que otorguen credibilidad, rigor y realismo a este territorio de comunicación.
Ésta es una de las principales conclusiones que se desprenden del Panel Epsilon Icarus Analytics “Sostenibilidad – ESG 2023: el reto de la percepción del consumidor”, en el que se ha analizado la percepción del consumidor en relación con los contenidos ESG de 95 empresas. El estudio, elaborado por Epsilon Technologies, se basa en la actividad en canales digitales (Google, TikTok, LinkedIn, Facebook, Instagram y Twitter) de las 95 marcas mejor valoradas a nivel ESG por Merco 2023, y la monitorización y análisis de las interacciones en redes sociales, las búsquedas en Google y los comentarios de los usuarios, que se ha llevado a cabo a través de su herramienta de Inteligencia Artificial en redes sociales, Icarus, entre enero y agosto 2023.
Destaca una tasa de interacciones que presentan los contenidos con componente ESG por debajo de las expectativas de las marcas: actualmente el peso del ESG en relación con las interacciones globales que generan las marcas (83 millones) no supera el 2% de las interacciones, 4% de las visualizaciones y un 7% de toda la actividad generada.
Según Daniel Dévai, CEO de Epsilon Technologies “en líneas generales, vemos una apuesta cada vez mayor por incorporar contenidos ESG en las estrategias digitales de muchas marcas; pero los usuarios sienten desconfianza hacia las empresas que no demuestran su impacto positivo con datos reales, pruebas, y acciones visibles. Es fundamental hacerlo así para evitar el temido greenwashing. La credibilidad y el rigor son claves para las marcas en este territorio”.
BBVA, ACCIONA e Iberdrola, empresas con mayor compromiso ESG en redes sociales
De acuerdo con el Panel, BBVA, ACCIONA e Iberdrola son las tres empresas que hacen una comunicación más efectiva en redes sociales en contenidos ESG, destacando las tres por sus contenidos educativos de la mano de Community Managers, biodiversidad y actividad, principalmente en TikTok.
TikTok e Intagram, plataformas líderes en interacciones
En cuanto a la cuota de interacciones por plataforma, TikTok ocupa el primer puesto gracias al alcance de su contenido didáctico, humanizado y cercano que funciona muy bien en esta temática, alcanzando el 40% de cuota de interacciones en perfiles propios. En segundo lugar, Instagram, con el 37%, destaca gracias al uso de formatos como Reels y Collabs que aportan mayor alcance.
ESTRATEGIAS DE ÉXITO DE LAS MARCAS EN CONTENIDOS ESG
Las tipologías de contenidos ESG que mejor conectan con los usuarios en la actualidad están relacionadas con la sostenibilidad, categoría reina que aglutina el 26% del total de interacciones del mercado. Le siguen los contenidos vinculados con la biodiversidad, el reciclaje y la movilidad sostenible. Destacan los contenidos educativos de la mano de Community Managers, tips de eficiencia energética y uso racional del agua en los hogares e igualdad de género y diversidad, con foco en los trabajadores.
Los contenidos relacionados con el reciclaje, la diversidad y la biodiversidad copan el ranking de búsquedas en Google vinculadas con las temáticas ESG.
