Entrevista con…Carlos Fernández Guerra, Director Digital y Social Media Iberdrola

1. ¿Quién es Carlos Fernández Guerra? ¿Nos puedes dar unas pinceladas de tu experiencia profesional y cuál ha sido tu camino hasta convertirte en Director Digital y Social Media en Iberdrola?

Soy un profesional de la comunicación empresarial a quien apasiona la gestión de la reputación y el marketing y que lleva casi 15 años centrado en conectar marcas y proyectos sociales desde el ámbito digital, sin olvidar nunca un enfoque transmedia. Tuve el honor de trabajar durante una década para la Policía Nacional, donde desarrollé su estrategia, audiencias y contenidos en redes sociales, un reto tan difícil como apasionante y de gran repercusión social en España y que obtuvo un enorme reconocimiento internacional.

Antes trabajé con muchos otros proyectos de comunicación para empresas e instituciones como Renfe, Adif, Leroy Merlin, Segafredo, ayuntamientos, asociaciones, publicaciones nacionales de información económica o la coordinación de la implantación del DNI electrónico en España.

En la actualidad crezco profesional y personalmente en Iberdrola, referente mundial en energías renovables y empresa con una gran vinculación a la innovación, el desarrollo económico y la sociedad y al crecimiento allá donde está implantada desde hace más de 120 años.

2. ¿Nos puedes explicar a grandes rasgos el día a día del equipo de Digital en Iberdrola?

El día a día en la Dirección Digital & Social Media supone por un lado la gestión de tareas y cuestiones cotidianas como la generación de contenidos, seguimiento de la actualidad corporativa, social, tendencias de marketing, menciones a las marcas y territorios y temas relevantes para Iberdrola y, por otro lado, una parte menos sometida a la inmediatez y reactividad, sino a la proactividad, largoplacismo y trabajo estratégico, con el que marcar el posicionamiento digital de nuestras marcas y aportar a los objetivos de comunicación de nuestra compañía y los distintos departamentos.

Somos un equipo multidisciplinar, en el que prima la capacidad de adaptación, trabajo en equipo, orientación a los resultados globales de la empresa y nuestra planificación es siempre muy transversal con el resto de departamentos, no solo del área de Comunicación, sino también coordinados con toda la corporación.

3. ¿Cómo crees que han evolucionado las redes sociales y su relación con las marcas, especialmente a raíz de la digitalización acelerada por la pandemia?

Yo empecé a gestionar canales o páginas profesionales en Youtube, Facebook, Tuenti y Twitter hace casi 15 años y tengo la sensación de que estamos viviendo una evolución rápida y continua, tanto en las plataformas y formatos como en tendencias de comunicación y, sobre todo, lo más importante: los hábitos de los usuarios. Para mí el mayor cambio no fue la capacidad de opinar e influir de los usuarios, sino que pasaran de ser consumidores de contenidos a ser generadores.  Pero quizás lo más duro para las marcas y profesionales es la enorme fugacidad de todo lo digital, que exige una gran agilidad al detectar oportunidades y cambios en la demanda de la audiencia o clientes potenciales, así como una gran capacidad de satisfacer esas necesidades tan volátiles.

La evolución que también es más obvia no es solo en las tendencias que aparecen y desaparecen (Myspace, Fotolog, Tuenti, Foursquare, Vine… tuvieron su hype y hoy las vemos como recuerdos del pasado), sino también el furor por contenidos más o menos sencillos o visuales, desde los hilos a los vídeos, efectos conseguidos con las apps, la obsesión por la fugacidad de las stories, el streaming, el audio y, por supuesto, la consolidación de lo que antes eran bloggers, luego youtubers, después influencers… En definitiva, la importancia de los creadores de contenido con el respaldo o seguimiento masivo de la audiencia.

4. ¿Cómo valoras la proliferación de nuevas redes sociales (Twitch, TikTok, Clubhouse…) y nuevas funcionalidades en las redes con mayor implantación (Instagram Reels, Twitter Fleets…)?

Intento conocer el potencial de las apps o redes para las marcas u objetivos de comunicación, pero solo si tienen un número de usuarios masivo o utilidad para conectar con audiencias relevantes. Me parece un error querer estar en todas las plataformas o desarrollar contenidos en todos los formatos posibles a toda costa. Ambas decisiones tienen que ser un medio, no un fin en sí (estar a la última, si no tiene resultado o rentabilidad ulterior, será solo será una inutilidad o fracaso “de moda”, sin más. Me divierte ver cómo las grandes del Social Media se copian sin pudor alguno las tendencias (stories, comunidades, audio, vídeos verticales y muy cortos, algoritmos que priman los intereses del usuario…). Pero a veces son tendencias o novedades muy fugaces o peor aún: con un gran éxito para un sector de la población -profesionales, jóvenes, gamers…- y se quedan ahí, porque si no tienen un uso masivo o una aplicación fácil y rentable para las marcas, no nos vale. Y es tan importante lo que tiene potencial como lo que no tiene sentido en tu estrategia o ha dejado de tenerlo.

5. Las estrategias de contenidos de valor añadido para el usuario se muestran como elemento clave en el éxito de las marcas en las redes. ¿Cuáles son los contenidos que prefiere el usuario de las redes de Iberdrola y cómo estáis trabajándolos?

Yo creo que los contenidos deben siempre ser muy oportunos / útiles para el público objetivo; ser interesantes, atractivos, amenos para la audiencia -y no para ti o tu jefe-; y algo aún más difícil, pero que es clave para su engagement y viralidad: que sean impactantes, que no te dejen indiferentes. Y para eso deben emocionar, sorprender, gustar, movilizar, atraer, cabrear… al que lo encuentra en su timeline o en un perfil o página. En Iberdrola tenemos la suerte de contar con un gran potencial gracias a unos proyectos industriales y escenarios de naturaleza impresionantes. Su enorme visualidad e innovación y el talento de la gente Iberdrola nos hace ser año tras año una de las marcas más destacadas en engagement de España y la eléctrica líder indiscutible globalmente. Y en Linkedin tenemos la suerte de ser la compañía referente mundial en energías renovables y de que nuestro líder, Ignacio Sánchez Galán, es uno de los CEO más destacados internacionalmente por su trayectoria y gestión, y el usuario sigue con auténtico interés cada una de las noticias que generamos y la visión del considerado visionario en management y energía.

6. El uso del Big Data está cada vez más generalizado en las empresas ¿Cómo utilizáis la Inteligencia de datos aplicada a las redes sociales?

Nosotros hacemos monitorización constante de datos nuestros, las audiencias, las distintas plataformas, el contexto social y sectorial y de otras muchas marcas, en España y todo el mundo. Ahora bien, más que de big data, a mí me gusta más hablar de smart data, porque no quiero recopilar todo tipo de datos y gráficos “a lo loco”, sino aquellos que me suponen un valor añadido para tomar decisiones en mi actividad diaria y estrategia a largo plazo. La analítica es importantísima, pero para eso, es clave elegir buenas herramientas y gestión o asesoramiento profesional.

7. Por último ¿qué consejo darías a un joven que quiera empezar su carrera en redes sociales?

Yo le diría que le tiene que gustar la comunicación y el marketing y no solo un poco. Que le despierte no solo curiosidad, sino también, pasión. Y que no basta con aprender de marcas, productos, sectores, plataformas y otros profesionales. Creo que es más importante conocer bien todo el proceso del customer journey y también, el buyer persona, qué necesita nuestra audiencia potencial, qué le gusta, qué le cansa, la experiencia de usuario… ¡Ah! Y disfrutar de los retos, aun sabiendo que en esta profesión no solo es imprescindible aprender cada día, sino también desaprender, porque el contexto cambia muy rápido.