Entrevista con…Kerman Romeo Head of Fame & Media Effectiveness en KFC España

Desde Epsilon Technologies queremos acercar a nuestros lectores la visión de los profesionales más relevantes en nuestro país del sector de las redes sociales en una serie de entrevistas. En esta ocasión entrevistamos a Kerman Romeo, Head of Fame & Media Effectiveness en KFC España, quien lidera desde hace casi un año la exitosa estrategia en redes de la marca.

1. ¿Quién es Kerman Romeo? ¿Nos puedes dar unas pinceladas de tu experiencia profesional y cuál ha sido tu camino hasta convertirte en uno de los profesionales más relevantes en redes en nuestro país?

¿Quién es Kerman Romeo? Es una buena pregunta que yo también me hago a veces, cuando me vienen los ramalazos del síndrome del impostor. Lo primero de todo, decir que Kerman no es un apodo, sino un nombre real. Y que no tengo que ver nada con el ‘reggaeton’, a pesar de que el apellido pueda dejarlo entrever. La realidad es que, profesionalmente, no sé muy bien quién soy. Supongo que una suma de todas las personas de las que he ido aprendiendo y a las que he ido copiando, habitualmente sin citar las fuentes.
Empecé en Coca-Cola y Kellogg’s, compañías en las que aprendí el abecedario del marketing, pero es en Pernod Ricard donde comienzo a entrever cuál es mi camino. Allí pasé por Absolut, Ruavieja, Seagram’s Gin y el portafolio de whiskies. Indudablemente, la campaña de Ruavieja “El tiempo que nos queda” me cambia la vida profesionalmente, diría que también en lo personal, y Seagram’s Gin completa el perfil con otro tono totalmente distinto. Llegó un momento en el que quería volver a empezar, trabajar con nuevos equipos y en distintos tonos y me surgió una posibilidad maravillosa en KFC, donde estoy disfrutando como un niño pequeño, porque es sin duda la marca en la que más interactuación he podido vivir con los consumidores. La estrategia de Always-In, Eduardo, La Infame, Antonia, KFC Mallorca, Extremadura… No tenemos tiempo para aburrirnos.

2. En KFC habéis conseguido ser un auténtico fenómeno viral con una potente estrategia creativa que os ha aportado ser la marca líder en interacciones en nuestro país. ¿Nos puedes explicar a grandes rasgos tu día a día y el de tu equipo?

Casi mejor que nos juzguen por el resultado que por el proceso (ríe). Pero lo que es verdad es que el proceso es un poco caótico, aunque de forma premeditada o, al menos, sin deseo de corregirlo. La clave de este equipo es que nunca se ha tomado demasiado en serio. Hemos generado un clima de diversión constante, con la costumbre de ir comentando entre todos la actualidad o compartir aquellas cosas que nos hacen gracia en redes sociales. Y, sobre todo, nos hemos quitado todo tipo de ataduras. Uno de los grandes frenos de las multinacionales, si no el que más, son los filtros de aprobación y el miedo a equivocarse. De eso aquí tenemos poco. Con toda la honestidad del mundo te puedo decir que no aprobamos ninguna publicación de nuestro ‘community manager’ en redes sociales. Para algunos esto será una locura, pero para nosotros es una muestra de confianza y, sobre todo, una garantía de agilidad, que, sin ella, en redes sociales nada funciona. Preferimos darle a nuestro CM la directriz de que intentemos ser la marca más divertida de España en redes sociales y, a partir de ahí, que se divierta. Si hubiera algo que borrar, se borra y punto. Tendemos a imaginar situaciones dramáticas que no suelen ocurrir. En resumen, el día a día de nuestro equipo es hacer y ver qué pasa. Todo lo que vaya antes de “hacer” es un freno.

3. ¿Cómo crees que han evolucionado las redes sociales y su relación con las marcas, especialmente a raíz de la digitalización acelerada por la pandemia?

El caso de KFC puede ser paradigmático para explicar el cambio que se ha producido tras la pandemia. De hecho, la estrategia de Always-In de KFC comienza en septiembre de 2020 como respuesta a unos presupuestos que habían menguado tanto, que debíamos aprovechar todo, especialmente lo orgánico. La pandemia nos obligó a poner en marcha una reflexión que ya habíamos hecho meses atrás: poner publicidad como contenido orgánico es tremendamente aburrido, no le interesa a casi nadie y, seguramente, va a molestar. Para triunfar orgánicamente en redes sociales debes intentar ser uno más, con tu tono, con tu assets distintivos de marca, pero alguien normal. De hecho, pienso que el mayor cambio (que muchas otras marcas están también empezando a aplicar ahora) es pasar a la primera persona del singular. Si el usuario siente que del otro lado hay un individuo, todo funciona mucho mejor, hasta se le perdonan más los errores que pueda cometer. Cada vez más marcas están pasando de esos “Desde XXX creemos que…” o “La marca X piensa que…” al yo. Es un cambio muy significativo que marca la diferencia y que creo que la pandemia ha acentuado.

4. Respecto a la aplicación de las redes sociales en las estrategias de negocio de las empresas, a lo largo de tu carrera profesional ¿has podido contrastar cómo inciden?

Si os soy sincero, no suele gustarme demasiado compartimentar las distintas áreas de negocio en la confección de estrategias. La realidad es que hoy es muy difícil que una compañía prospere en su relación con el consumidor sin una buena estrategia de redes sociales. Habrá excepciones, por supuesto, pero las redes sociales son la vía más rápida para trasladar el tono de una marca todos los días. La capacidad que nos dan de comentar lo que está pasando, de emplear tendencias a nuestro favor o de colaborar con talento son inmensas. De hecho, el grueso de las marcas no tiene la fortuna de poder permitirse medios masivos como la televisión o el cuestionado exterior. La diferencia entre los citados medios y las redes sociales es que el ingenio tiene más peso que el dinero. Las ideas brillantes (como las estupendas Bankinter o Cruzcampo) vuelan en TV con mucho dinero, pero no sin él; KFC se ha convertido en la marca número 1 de España en redes sociales invirtiendo muy poquito en Instagram y un total acumulado de 0 euros en Twitter. Esto debería estimular a todas las marcas de España a encontrar su espacio. En las redes sociales no todo es una cuestión de dinero. Alguien podría decir que el engagement no tiene por qué generar negocio; en el caso de KFC hemos experimentado nuestros mejores datos de la historia en notoriedad, en ‘momentum’ de la marca, etc.

5. ¿Cómo valoras la proliferación de nuevas redes sociales (Twitch, TikTok, Clubhouse…) y nuevas funcionalidades en las redes con mayor implantación (Instagram Reels, Twitter Fleets…)?

Sobre todo, lo sigo con muchísima atención. Pienso que no hay que precipitarse (véanse todos los que consideraron Clubhouse la red social definitiva), pero que hay que probarlo con todo. Nosotros desde KFC aún lo estamos intentando en estas redes sociales, hemos hecho nuestros pinitos en Twitch con La Infame y con Marbella Vice, y tenemos algunas propuestas para TikTok. Pero aún nos cuesta, como a casi todas las marcas; de hecho, pienso que por el momento hay más acciones con influencers o acciones puntuales de marca que una estrategia constante de marca en estas redes sociales. Ojalá en la próxima entrevista podamos estar hablando de haber encontrado la llave de estas redes sociales por parte de KFC. Sigo todas estas evoluciones con muchísima curiosidad, que es el motor más básico para cualquier persona que se dedique al marketing.

6. Hace unos meses afirmabas en un post en Linkedin que “Context is the King”. ¿Puedes explicarnos algo más sobre esto? Y respecto al humor, que con tanta maestría trabajáis en redes en KFC España, ¿nos puedes dar unas claves para utilizarlo correctamente?

Todo triunfa en un contexto determinado. Lo que pase ese día, lo que se respire en ese momento, puede hacer caer a campañas estupendas. Uno puede prever un funcionamiento de una campaña del que todo el mundo hable y, de repente, un volcán se pone en erupción y monopoliza la conversación. Pero el contexto es también una oportunidad, por eso es tan importante la agilidad. Nuestra última campaña, KFC Antonia, que “troleaba” a McDonald’s se lanzó apenas 48 horas después del lanzamiento de su Menú Aitana. ¿Habría funcionado una semana después? Pienso que de forma mediocre. Pongo otro ejemplo. Siempre hablé con Juan García-Escudero (TBWA), amigo infinito con quien trabajé Ruavieja, que, si hubiéramos lanzado la campaña “El tiempo que nos queda” unos meses más tarde y fuera del momento navideño, seguramente no habría funcionado igual. El discurso sobre el uso de la tecnología ya estaría algo pasado y en verano, por ejemplo, la gente estaría con otra actitud. Hay que tener la sensibilidad de saber cuándo hacer las cosas.
En cuanto al humor… Pienso que es una de las emociones más difíciles de trabajar, dado que la línea que separa lo divertido de lo ridículo es muy fina. Caminamos como funambulistas sobre ella. Pero el humor es también una de las armas más potentes que existen, porque te desarma, valga la redundancia. Para trabajar con el humor es importante dejar las ideas en pureza, no tocarlas demasiado. Es difícil que algo que no tiene gracia la tenga con retrabajo o que algo que la tiene se mejore tocándolo. Nuestro medidor para trabajar con el humor es bastante básico, como con los chistes: se cuenta la idea en alto y… ¿Desata risas espontáneas? Si la respuesta es no, quizá tenemos un problema. En cualquier caso, no todo lo que hacemos debe ser gracioso, hay cosas que sencillamente pueden ser divertidas. La clave es que me entretenga, que me haga pasar un buen rato.

7. El uso del Big Data está cada vez más generalizado en las empresas ¿Cómo utilizáis la Inteligencia de datos aplicada a las redes sociales en KFC?

La empleamos sobre todo a posteriori. Herramientas como Icarus, de Epsilon, nos ayudan a sacar insights muy potentes para las campañas que hacemos o para conocer quién está haciendo cosas interesantes. En breve daremos un paso más y lanzaremos una campaña que trabaja con el uso del Big Data “a priori”. ¡Vamos a ver cómo funciona!

8. Por último ¿qué claves darías a un joven que quiera empezar su carrera en redes sociales?

Sé valiente, atrévete a hacer cosas, no te quedes con las ganas de no haber probado algo. Si crees que lo que tienes en la cabeza va a funcionar, hazlo, que ya habrá tiempo para borrarlo o para pedir disculpas. Casi ninguna buena idea es cómoda. Mantente curioso, ve lo que hacen otros, lee libros y la prensa, ve películas, series, habla con gente interesante, toma algo con tus amigos. La magia de la publicidad y, especialmente, en redes sociales, consiste en saber qué le interesa y le preocupa a la gente. Como decían en Expediente X: la verdad está ahí afuera.